Ma trận BCG (Boston Consulting Group)16 phút đọc

Vào cuối những năm 1960, một nhà tư vấn trong tập đoàn tư vấn Boston đã trình bày ý tưởng của mình về các doanh nghiệp không có đủ tài chính, sự cần thiết phải có sự cân bằng giữa người có tài chính và người sử dụng tài chính. Sau đó tập đoàn tư vấn Boston đã phát triển một mô hình, ma trận kinh doanh dựa trên tư duy này, được nhiều người biết đến với ma trận BCG.

Ma trận BCG là một công cụ đánh giá các danh mục sản phẩm hoặc SBU (đơn vị kinh doanh) của một công ty để giúp doanh nghiệp có thể quyết định phân bổ nguồn lực vào đâu, nơi nào để tối đa hoá dòng tiền, sản phẩm nào nên rút lui, …

Ma trận BCG là một ma trận gồm 4 ô vuông (2 * 2). Trục hoành biểu thị cho thị phần tương đối và trục tung biểu thị cho tốc độ tăng trưởng của thị trường. Tuỳ thuộc vào hoạt động từng thị trường, sản phẩm có thể được phân loại thành 1 trong 4 loại:

• Dấu hỏi (Tốc độ tăng trưởng cao, thị phần thấp)
• Ngôi sao (Tốc độ tăng trưởng cao, thị phần cao)
• Con bò sữa (Tốc độ tăng trưởng thấp, thị phần cao)
• Con chó (Tốc độ tăng trưởng thấp, thị phần thấp)

Ma trận BCG

Dấu hỏi (Tốc độ tăng trưởng cao, thị phần thấp)

Các sản phẩm thuộc dấu chấm hỏi cạnh tranh trong thị trường đang phát triển ngày càng nhanh với thị phần thấp. Nếu hoạt động hiệu quả, dấu hỏi có tiềm năng phát triển thành ngôi sao trong tương lai, khi này sản phẩm đã có vị thế, thị phần tương đối trong ngành. Tuy vậy, khi hoạt động không hiệu quả, thị phần vẫn thấp và tốc độ tăng trưởng của ngành dần thấp lại, dấu hỏi có thể trở thành con chó.

Những sản phẩm trong ô dấu hỏi thường là thách thức lớn nhất đối với các doanh nghiệp. Tại đây thường là những doanh nghiệp, sản phẩm mới gia nhập ngành (vì vậy có thị phần trong ngành thấp), những sản phẩm này cần được đầu tư tài chính rất nhiều để công ty có thể hy vọng vào việc tăng trưởng thị phần.

Về cơ bản, các khoản đầu tư tài chính vào dấu hỏi thường được tài trợ bởi dòng tiền từ ô con bò.

Ngôi sao (Tốc độ tăng trưởng cao, thị phần cao)

Các sản phẩm dần có thị phần cao trong ngành, đồng thời thị trường đang phát triển nhanh, tốc độ tăng trưởng cao nằm ở trong ô ngôi sao.

Những sản phẩm này sẽ tạo ra nhiều doanh thu, tuy vậy do tốc độ tăng trưởng của ngành cao, chính vì vậy sẽ có nhiều đối thủ cạnh tranh. Để chống lại đối thủ cạnh tranh và tiếp tục nắm giữ (hoặc gia tăng) thị phần của mình, những sản phẩm này vẫn cần phải đầu tư tài chính đáng kể. Đây thường được xem là giai đoạn đỉnh cao trong vòng đời sản phẩm, tuy vậy lợi nhuận đôi khi chưa phải là cao nhất (do doanh thu cao nhưng chi phí cũng rất cao).

Nếu sản phẩm thuộc ô ngôi sao tiếp tục nắm giữ thị phần trong một thời gian dài, thì khi tốc độ tăng trưởng của thị trường bắt đầu suy giảm, sản phẩm sẽ di chuyển vào ô con bò.

Con bò sữa (Tốc độ tăng trưởng thấp, thị phần cao)

Các sản phẩm trong ô con bò sữa có thị phần trong ngành tương đối cao, tuy vậy tốc độ tăng trưởng lại thấp. Có thể nói mức độ hấp dẫn trong ngành đã khá thấp, vì vậy sẽ ít có đối thủ cạnh tranh hơn, mặt khác với lợi thế thị phần cao, các sản phẩm con bò sữa không cần phải có sự đầu tư tài chính. Như vậy, các sản phẩm trong ô con bò sữa này có thể nói là sản phẩm chủ lực, tài sản sinh lời cao nhất trong công ty. Do đó, các doanh nghiệp nên vắt sữa những con bò sinh ra tiền này và chuyển nguồn vốn sang các sản phẩm mang tính chất thử nghiệm hơn, tức là sản phẩm thuộc ô dấu hỏi.

Con chó (Tốc độ tăng trưởng thấp, thị phần thấp)

Cuối cùng, những sản phẩm có thị phần thấp trong một thị trường tăng trưởng chậm. Nói cách khác đơn giản hơn, đây là những sản phẩm hoà vốn, không tạo ra cũng không tiêu tốn nhiều tài chính, tiền mặt. Vì vậy, các sản phẩm này thường sẽ được các doanh nghiệp thanh lý lại, thoái vốn, rút lui và chuyển sang các sản phẩm triển vọng cao hơn. Tuy vậy, đây là những sản phẩm mang lại sự cân bằng và ổn định cần thiết cho doanh nghiệp, chính vì vậy các công ty cũng nên có sự cân nhắc trước khi ra quyết định rút lui khỏi những sản phẩm này.

Ma trận BCG và vòng đời sản phẩm

Như vậy sau khi tìm hiểu qua 4 ô trong ma trận BCG, chúng ta thấy sự liên hệ chặt chẽ giữa ma trận BCG và vòng đời sản phẩm, cụ thể:

• Dấu hỏi thể hiện sản phẩm đang trong giai đoạn ra mắt, mới tung ra thị trường.
• Ngôi sao thể hiện sản phẩm đang trong giai đoạn tăng trưởng, với sản lượng, doanh thu, lợi nhuận tăng đều đặn khi sản phẩm có được thị phần lớn hơn trong ngành.
• Bò sữa thể hiện sản phẩm đang trong giai đoạn chín muồi khi doanh số đạt mức cao nhất, tuy vậy thị trường đang bắt đầu chững lại, bước vào giai đoạn bão hoà.
• Con chó thể hiện sản phẩm đang trong giai đoạn suy giảm, doanh thu, thị phần và tốc độ tăng trưởng đều giảm dần.

Cách sử dụng ma trận BCG

Như vậy, để xác định được sản phẩm hoặc SBU của mình đang ở đâu trong ma trận BCG, trước tiên chúng ta phải tìm ra 2 vấn đề:

• Thị phần tương đối của sản phẩm hoặc SBU
• Tốc độ tăng trưởng của ngành

Thị phần tương đối

Thị phần tương đối cho biết doanh nghiệp, dòng sản phẩm của chúng ta đang ở đâu so với đối thủ cạnh tranh đứng đầu. Như vậy, để tính toán thị phần tương đối, chúng ta phải chia thị phần (chính là doanh thu) của mình cho thị phần của đối thủ cạnh tranh đứng đầu.

Thị phần tương đối = % Doanh số bán hàng năm nay / % Doanh số bán hàng của đối thủ cạnh tranh dẫn đầu trong năm nay

Ví dụ: