Ma trận BCG (Boston Consulting Group)16 phút đọc

Ma trận BCG

Vào cuối những năm 1960, một nhà tư vấn trong tập đoàn tư vấn Boston đã trình bày ý tưởng của mình về các doanh nghiệp không có đủ tài chính, sự cần thiết phải có sự cân bằng giữa người có tài chính và người sử dụng tài chính. Sau đó tập đoàn tư vấn Boston đã phát triển một mô hình, ma trận kinh doanh dựa trên tư duy này, được nhiều người biết đến với ma trận BCG.

Ma trận BCG là một công cụ đánh giá các danh mục sản phẩm hoặc SBU (đơn vị kinh doanh) của một công ty để giúp doanh nghiệp có thể quyết định phân bổ nguồn lực vào đâu, nơi nào để tối đa hoá dòng tiền, sản phẩm nào nên rút lui, …

Ma trận BCG là một ma trận gồm 4 ô vuông (2 * 2). Trục hoành biểu thị cho thị phần tương đối và trục tung biểu thị cho tốc độ tăng trưởng của thị trường. Tuỳ thuộc vào hoạt động từng thị trường, sản phẩm có thể được phân loại thành 1 trong 4 loại:

  • Dấu hỏi (Tốc độ tăng trưởng cao, thị phần thấp)
  • Ngôi sao (Tốc độ tăng trưởng cao, thị phần cao)
  • Con bò sữa (Tốc độ tăng trưởng thấp, thị phần cao)
  • Con chó (Tốc độ tăng trưởng thấp, thị phần thấp)

Ma trận BCG

Ma trận BCG
Ma trận BCG
Dấu hỏi (Tốc độ tăng trưởng cao, thị phần thấp)

Các sản phẩm thuộc dấu chấm hỏi cạnh tranh trong thị trường đang phát triển ngày càng nhanh với thị phần thấp. Nếu hoạt động hiệu quả, dấu hỏi có tiềm năng phát triển thành ngôi sao trong tương lai, khi này sản phẩm đã có vị thế, thị phần tương đối trong ngành. Tuy vậy, khi hoạt động không hiệu quả, thị phần vẫn thấp và tốc độ tăng trưởng của ngành dần thấp lại, dấu hỏi có thể trở thành con chó.

Những sản phẩm trong ô dấu hỏi thường là thách thức lớn nhất đối với các doanh nghiệp. Tại đây thường là những doanh nghiệp, sản phẩm mới gia nhập ngành (vì vậy có thị phần trong ngành thấp), những sản phẩm này cần được đầu tư tài chính rất nhiều để công ty có thể hy vọng vào việc tăng trưởng thị phần.

Về cơ bản, các khoản đầu tư tài chính vào dấu hỏi thường được tài trợ bởi dòng tiền từ ô con bò.

Ngôi sao (Tốc độ tăng trưởng cao, thị phần cao)

Các sản phẩm dần có thị phần cao trong ngành, đồng thời thị trường đang phát triển nhanh, tốc độ tăng trưởng cao nằm ở trong ô ngôi sao.

Những sản phẩm này sẽ tạo ra nhiều doanh thu, tuy vậy do tốc độ tăng trưởng của ngành cao, chính vì vậy sẽ có nhiều đối thủ cạnh tranh. Để chống lại đối thủ cạnh tranh và tiếp tục nắm giữ (hoặc gia tăng) thị phần của mình, những sản phẩm này vẫn cần phải đầu tư tài chính đáng kể. Đây thường được xem là giai đoạn đỉnh cao trong vòng đời sản phẩm, tuy vậy lợi nhuận đôi khi chưa phải là cao nhất (do doanh thu cao nhưng chi phí cũng rất cao).

Nếu sản phẩm thuộc ô ngôi sao tiếp tục nắm giữ thị phần trong một thời gian dài, thì khi tốc độ tăng trưởng của thị trường bắt đầu suy giảm, sản phẩm sẽ di chuyển vào ô con bò.

Con bò sữa (Tốc độ tăng trưởng thấp, thị phần cao)

Các sản phẩm trong ô con bò sữa có thị phần trong ngành tương đối cao, tuy vậy tốc độ tăng trưởng lại thấp. Có thể nói mức độ hấp dẫn trong ngành đã khá thấp, vì vậy sẽ ít có đối thủ cạnh tranh hơn, mặt khác với lợi thế thị phần cao, các sản phẩm con bò sữa không cần phải có sự đầu tư tài chính. Như vậy, các sản phẩm trong ô con bò sữa này có thể nói là sản phẩm chủ lực, tài sản sinh lời cao nhất trong công ty. Do đó, các doanh nghiệp nên vắt sữa những con bò sinh ra tiền này và chuyển nguồn vốn sang các sản phẩm mang tính chất thử nghiệm hơn, tức là sản phẩm thuộc ô dấu hỏi.

Con chó (Tốc độ tăng trưởng thấp, thị phần thấp)

Cuối cùng, những sản phẩm có thị phần thấp trong một thị trường tăng trưởng chậm. Nói cách khác đơn giản hơn, đây là những sản phẩm hoà vốn, không tạo ra cũng không tiêu tốn nhiều tài chính, tiền mặt. Vì vậy, các sản phẩm này thường sẽ được các doanh nghiệp thanh lý lại, thoái vốn, rút lui và chuyển sang các sản phẩm triển vọng cao hơn. Tuy vậy, đây là những sản phẩm mang lại sự cân bằng và ổn định cần thiết cho doanh nghiệp, chính vì vậy các công ty cũng nên có sự cân nhắc trước khi ra quyết định rút lui khỏi những sản phẩm này.

Ma trận BCG và vòng đời sản phẩm

Như vậy sau khi tìm hiểu qua 4 ô trong ma trận BCG, chúng ta thấy sự liên hệ chặt chẽ giữa ma trận BCG và vòng đời sản phẩm, cụ thể:

Ma trận BCG và vòng đời sản phẩm
Ma trận BCG và vòng đời sản phẩm
  • Dấu hỏi thể hiện sản phẩm đang trong giai đoạn ra mắt, mới tung ra thị trường.
  • Ngôi sao thể hiện sản phẩm đang trong giai đoạn tăng trưởng, với sản lượng, doanh thu, lợi nhuận tăng đều đặn khi sản phẩm có được thị phần lớn hơn trong ngành.
  • Bò sữa thể hiện sản phẩm đang trong giai đoạn chín muồi khi doanh số đạt mức cao nhất, tuy vậy thị trường đang bắt đầu chững lại, bước vào giai đoạn bão hoà.
  • Con chó thể hiện sản phẩm đang trong giai đoạn suy giảm, doanh thu, thị phần và tốc độ tăng trưởng đều giảm dần.

Cách sử dụng ma trận BCG

Như vậy, để xác định được sản phẩm hoặc SBU của mình đang ở đâu trong ma trận BCG, trước tiên chúng ta phải tìm ra 2 vấn đề:

  • Thị phần tương đối của sản phẩm hoặc SBU
  • Tốc độ tăng trưởng của ngành
Thị phần tương đối

Thị phần tương đối cho biết doanh nghiệp, dòng sản phẩm của chúng ta đang ở đâu so với đối thủ cạnh tranh đứng đầu. Như vậy, để tính toán thị phần tương đối, chúng ta phải chia thị phần (chính là doanh thu) của mình cho thị phần của đối thủ cạnh tranh đứng đầu.

Thị phần tương đối = % Doanh số bán hàng năm nay / % Doanh số bán hàng của đối thủ cạnh tranh dẫn đầu trong năm nay

Ví dụ:

Sản phẩm % Doanh thu
Đối thủ dẫn đầu
45%
Công ty B
22%
Công ty chúng ta
20%
Công ty C
13%

Sản phẩm của chúng ta chiếm 20% doanh thu trên toàn thị trường và đối thủ dẫn đầu đang chiếm 45%.

Thị phần tương đối của chúng ta = 20% / 45% = 0.44

Tốc độ tăng trưởng thị trường

Cách tốt nhất và đơn giản nhất để tính tốc độ tăng trưởng chính là lấy quy mô thị trường năm thứ 2 trừ đi quy mô thị trường năm thứ 1. Sau đó lấy kết quả chia cho quy mô thị trường năm thứ 1 và nhân với 100.

Tỷ lệ tăng trưởng của thị trường = (Doanh số ngành năm nay – Doanh số ngành năm trước)/Doanh số ngành năm trước*100

Ví dụ:

Quy mô thị trường năm thứ 1 là 100 triệu đô la, năm thứ 2 là 110 triệu đô la. Như vậy tốc độ tăng trưởng của thị trường sẽ là:

Tốc độ tăng trưởng của thị trường = (110 triệu đô la – 100 triệu đô la)/100 triệu đô la*100 = 10%.

Sau khi tính toán được thị phần tương đối và tốc độ tăng trưởng của thị trường, tiếp theo chúng ta sẽ biết được sản phẩm của mình đang ở đâu trong ma trận BCG. Như vậy về tổng thể, để thực hiện ma trận BCG, doanh nghiệp cần làm 5 bước theo thứ tự như sau:

  • Bước 1: Chọn sản phẩm, SBU cần xem xét
  • Bước 2: Xác định thị trường
  • Bước 3: Tính thị phần tương đối
  • Bước 4: Tính tốc độ tăng trưởng của thị trường
  • Bước 5: Xác định vị trí sản phẩm, SBU trên ma trận SBU

Sử dụng ma trận BCG để lập chiến lược

Bây giờ chúng ta đã có thể biết được sản phẩm của mình đang ở vị trí nào trong ma trận BCG, tiếp theo chúng ta có thể đưa ra một số đánh giá khách quan và chiến lược cho từng dòng sản phẩm.

  • Tăng cường đầu tư vào các sản phẩm nhằm tăng thị phần. Cụ thể hơn, nếu sản phẩm của chúng ta đang ở ô dấu hỏi hoặc ngôi sao thì ta có thể tập trung đầu tư tài chính rất nhiều vào những sản phẩm này nhằm gia tăng thị phần.
  • Nếu doanh nghiệp hạn chế về nguồn lực, nhân sự, tài chính, … không thể tập trung đầu tư nhiều hơn 1 sản phẩm, thì cố gắng giữ nguyên vị trí BCG các sản phẩm khác.
  • Giảm đầu tư, cố gắng tận dụng dòng tiền tối đa từ sản phẩm, tăng khả năng sinh lời tổng thể của doanh nghiệp. Sản phẩm tốt nhất cho chiến lược này chính là ô con bò sữa.
  • Xem xét rút lui, thoái vốn khỏi những sản phẩm đang ở vị trí con chó.

Đánh giá ma trận BCG

Lợi ích của ma trận BCG
  • Ma trận BCG là một công cụ hiệu quả, cung cấp một khuôn mẫu tốt giúp doanh nghiệp có thể phân bổ nguồn lực giữa các sản phẩm và SBU khác nhau, điều này cho phép nhà quản trị so sánh các sản phẩm này bất cứ khi nào họ muốn. Công cụ này đơn giản hoá nhiều yếu tố kinh doanh, thông qua đó mọi thành viên trong tổ chức đều có thể thấy được thị phần, tốc độ tăng trưởng hiện tại và đề ra những chiến lược mới.
  • Ma trận BCG có thể nói là một trong số những ma trận lâu đời nhất, nhưng đây cũng là ma trận phổ biến nhất và được các trường đại học áp dụng vào bài giảng của mình. Chính vì vậy có khá nhiều bài viết, ý tưởng trên internet về ma trận này, người thực hiện ma trận sẽ khó gặp khó khăn khi thực hiện.
  • Ma trận BCG cho phép thực hiện các so sánh, đo lường tốc độ tăng trưởng và phát triển của một công ty so với tốc độ tăng trưởng trung bình trong một ngành cụ thể. Chính vì vậy ma trận này khá thú vị để sử dụng, khuyến khích các nhà quản trị đưa ra quyết định chiến lược tốt hơn.
Hạn chế của ma trận BCG
  • Ma trận BCG phân chia sản phẩm theo mức thấp và cao, nhưng nếu một doanh nghiệp nằm ở mức trung bình (không quá cao cũng không quá thấp) sẽ khó xác định được vị trí chính xác của mình, đôi lúc có thể gây ra nhầm lẫn.
  • Còn có những yếu tố môi trường bên ngoài khác có thể thay đổi hoàn toàn tình hình.
  • Thị phần và tốc độ tăng trưởng ngành không phải là yếu tố duy nhất phản ánh lên lợi nhuận (chi phí cũng có sự tác động rất lớn, chúng ta đều biết lợi nhuận chính bằng doanh thu trừ đi chi phí). Điều này có nghĩa trong ma trận BCG, thị phần cao không đồng nghĩa với lợi nhuận cao.
  • Ma trận BCG phủ nhận sự liên kết, hợp lực giữa các sản phẩm khác nhau, giúp đỡ nhau tồn tại và phát triển. Trong một số trường hợp, sản phẩm thuộc ô con chó tuy không còn thị phần cao, tốc độ tăng trưởng cũng thấp, nhưng tầm quan trọng của sản phẩm này có thể giúp đạt được lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Vì vậy sản phẩm ô con chó đôi khi có thể kiếm được lợi nhuận nhiều hơn cả những sản phẩm ô con bò sữa.
  • Cách tiếp cận ma trận BCG này được nhiều người đánh giá là quá đơn giản.

Nếu bạn thấy nội dung này có giá trị, hãy mời kinhtequantri một ly cà phê nhé!

By Toàn Như
0 0 votes
Article Rating
Subscribe
Notify of
guest
0 Comments
Inline Feedbacks
View all comments
0
Would love your thoughts, please comment.x
()
x
%d bloggers like this: