Vì sao Starbucks thất bại ở Úc?18 phút đọc

Cửa hàng Starbucks đầu tiên được mở tại Úc vào tháng 7/2000, sau khi thành công tại thị trường Trung Quốc. Các giám đốc điều hành của Starbucks tự tin mở rộng nhanh chóng tại Úc. Tuy vậy chỉ sau 8 năm, tức năm 2008, Starbucks đã đóng cửa phần lớn cửa hàng của mình tại đây. Rõ ràng, việc mở rộng thị trường tại Úc đã không phát triển thành công như những gì Starbucks đã thực hiện được tại các quốc gia khác. Vậy lý do đằng sau câu chuyện thất bại này là gì?

3 lý do chính khiến cho Starbucks thất bại tại Úc: Văn hoá cafe tại Úc, tốc độ mở rộng nhanh chóng, thiếu nỗ lực để thích ứng với văn hoá

Starbucks thành công tại Trung Quốc

Kể từ ngày đầu tiên bước chân vào thị trường Trung Quốc, Starbucks đã tổ chức các chiến lược của mình một cách tỉ mỉ, theo đó họ xoay quanh 3 yếu tố trụ cột chính: Gia đình, cộng đồng, địa vị. Có thể nói Starbucks tìm hiểu rất rõ văn hoá Trung Quốc, liên tục điều chỉnh các chiến lược hoạt động của mình cho phù hợp với văn hoá nước sở tại (tuy vậy điều này Starbucks lại không thực hiện được tại Úc).

Từ thời xa xưa, gia đình là nguồn tài sản tinh thần rất quan trọng đối với người Trung Quốc. Các giá trị Nho giáo cho chúng ta thấy, cha mẹ và con cái luôn trong một mối quan hệ trách nhiệm chung trải dài trong tất cả các giai đoạn của cuộc đời. Điều này có nghĩa, cha mẹ tham gia nhiều vào cuộc sống của con cái (như nuôi dạy, chăm lo học hành, sư nghiệp của con cái, …), và ngược lại, con cái luôn tôn trọng và quan tâm cha mẹ, đặc biệt khi họ càng ngày càng trưởng thành.

Tất nhiên Starbucks thấu hiểu điều này, họ thường xuyên tổ chức các buổi họp nhân sự thường niên, đồng thời mời “phụ huynh” của các nhân viên tham dự. Trong các buổi họp này, nhân viên và cha mẹ của họ có thể cùng nhau tìm hiểu về công ty, cũng như tương lai của Starbucks tại Trung Quốc. Các nhân viên chia sẻ những kinh nghiệm chuyên môn trong công ty, bên cạnh đó ban lãnh đạo của Starbucks, bao gồm luôn cả Giám đốc điều hành Howard Schultz, trao đổi và nói chuyện với các “phụ huynh”. Theo thống kê của Starbucks, các buổi họp nhân sự thường niên đều có 90% nhân sự tham gia, và hầu hết đều có cả gia đình tham dự vào những buổi họp này.

Ngoài ra, người Trung Quốc còn đánh giá khá cao tính cộng đồng, họ xem trọng “vòng kết nối quan hệ bên trong” của mình. Đó có thể là gia đình, mối quan hệ trong trường học, đồng nghiệp, … Đây là những nhóm tham khảo, giúp họ có thêm thông tin, đánh giá các phương án chọn lựa khi mua sắm sản phẩm nào đó. Và tất nhiên cũng khiến họ dễ dàng trung thành hơn với thương hiệu.

Hiểu được tính cộng đồng trên, Starbucks đã thiết kế không gian cửa hàng cafe của mình để tạo điều kiện cho các “vòng kết nối” đó có thể được xích lại cùng nhau. Không giống như các quốc gia khác (đặc biệt tại Mỹ), những chiếc ghế ngồi thường được sắp xếp độc lập (tại đó chúng ta dễ dàng bắt gặp những thanh niên ngồi làm việc trên laptop hoặc smartphone một mình, yên tĩnh), Starbucks tại Trung Quốc được bố trí không gian cho những đám đông tụ họp, ồn ào nhưng vẫn mang tính thư giãn cao. Theo thống kê, các cửa hàng Starbucks tại Trung Quốc có không gian diện tích lớn hơn 40% so với cửa hàng tại Mỹ.

Starbucks thất bại ở Úc

Người dân Úc tiêu thụ 37 triệu kg cafe mỗi năm, gần 75% dân số nước này uống cà phê (tương đương 18 triệu người), một con số khá ấn tượng, đầy tiềm năng, khiến cho bất cứ gã khổng lồ cafe nào cũng thèm muốn, Starbucks không phải là trường hợp ngoại lệ. Cửa hàng đầu tiên Starbucks mở tại Úc là vào tháng 7/2000, đến đầu năm 2008, tổng số cửa hàng đã lên đến 87 cửa hàng, thể hiện rõ tham vọng của mình. Tuy vậy đến cuối năm 2008, họ đã phải đóng cửa 61 cửa hàng (đóng cửa 2/3 tổng số cửa hàng), “để lại” khoản lỗ lên đến 105 triệu dollar. Sau đây là một số lý do khiến cho Starbucks gặp khó khăn tại thị trường xứ sở Kangaroo này.

Thâm nhập quá nhanh

Bắt đầu từ năm 2000, Starbucks bắt đầu nhanh chóng mở các cửa hàng trên khắp nước Úc, ở cả trung tâm đô thị cũng như các địa điểm trong khu vực lân cận, vùng ngoại ô. Tất nhiên, khi thứ gì đó trở nên quá nhiều, xuất hiện liên tục trong mắt người tiêu dùng, nó sẽ mất giá trị. Không những vậy, bản thân nước Úc ngay từ đầu có rất nhiều cửa hàng cafe mang thương hiệu khác nhau. Vì vậy đối với người Úc, sự gia nhập của Starbucks không phải là một thứ gì đó quá lớn lao, vì Starbucks (cũng như các quán cafe khác) có mặt ở khắp mọi nơi.

Song song đó, sự mở rộng nhanh chóng này không cho Starbucks thời gian để thiết lập thương hiệu và kết nối với người tiêu dùng. Nhà phân tích kinh doanh Tom O’Connor cho rằng tốc độ phát triển nhanh chóng của Starbucks tại Úc là “không tự nhiên” và không thể tạo ra một lượng khách hàng lớn để duy trì các cửa hàng.

Starbucks có thể nhập cuộc chậm và lẽ ra phải mở rộng tuỳ theo nhu cầu của khách hàng, nhưng họ không nghĩ đến giá trị của sự khan hiếm. Họ có thể đã nghĩ rằng người Úc sẽ phát cuồng vì giá trị thương hiệu của mình như các nước khác, và ắt hẳn Starbucks sẽ thành công nhanh chóng, tuy vậy điều này đã không xảy ra.

Không nghiên cứu văn hoá Úc

Starbucks đã mắc sai lầm khi không nghiên cứu thị trường Úc về cafe trước khi mở cửa hàng ở đây. Starbucks cho rằng Úc là quốc gia nói tiếng Anh và uống cà phê nên giống với thị trường Mỹ, và họ đã chủ quan khi không nghiên cứu rõ những văn hoá và hành vi khách hàng tại đây.

Tiếp nối những thành công tại các thị trường quốc gia khác, Starbucks cho rằng mô hình kinh doanh của mình sẽ hoạt động tốt ở Úc (tương tự như ở Mỹ và các quốc gia khác). Kết quả là, nó không phù hợp với thị trường Úc, đặc biệt là về hương vị và văn hóa quán cà phê.

Ngoài ra, Starbucks đã không tính đến sở thích văn hóa của người Úc khi người dân nơi đây đứng về phía các anh chàng nhỏ bé, người Úc đã chọn bảo trợ các cửa hàng cà phê địa phương của mình thay vì công ty toàn cầu khổng lồ.

Văn hoá cafe tại Úc

Vì Starbucks đã không nghiên cứu thị trường Úc trước khi khai trương các cửa hàng của mình, nên họ đã không cân nhắc đến nền văn hóa cafe sôi động hiện có tại đây. Sau Chiến tranh thế giới thứ hai, những người nhập cư Ý và Hy Lạp khi đến Úc đã mang theo niềm yêu thích cafe của họ. Sau đó, những người này đã phát triển văn hóa cafe với những cửa hàng nhỏ trong khu phố để gặp gỡ bạn bè, thư giãn và thưởng thức một tách espresso ngon. Chính những người này đã giới thiệu máy pha cà phê espresso và cà phê ngon cho người Úc. Khoảng 95% quán cafe ở Úc thuộc sở hữu của dân địa phương, những người mang đến trải nghiệm cafe thân mật, độc đáo.

Về tổng quát, người Úc có gu thưởng thức cà phê sành điệu, và họ thích đến cửa hàng nơi nhân viên có thể pha cà phê trắng hoặc macchiato kiểu Úc. Do đó, các loại cafe của Starbucks quá khác biệt so với những loại cafe này và không hấp dẫn đối với một quốc gia có những người uống cafe khó tính.

Starbucks không hấp dẫn người Úc vì người dân thích trải nghiệm cafe chứ không chỉ đơn thuần là đồ uống (thậm chí cafe Starbucks còn không “đủ” độ phù hợp với dân địa phương). Có thể thấy, Starbucks đã không hiểu được văn hóa cafe của Úc.

Cafe của Starbucks quá ngọt so với khẩu vị của người Úc

Có thể thấy, người dân Úc đã trải nghiệm cafe ngon trong một thời gian dài, chính vì vậy gu cafe của họ mang tính thẩm mỹ, tinh tế cao. Tất nhiên họ sẽ không thích những ly cafe Starbucks lớn, có đường, có vị quá ngọt. Lý do là vì người Úc không thích uống những loại đồ uống có đường vào buổi sáng (ngược với lại phong cách của người Mỹ). Trong khi đó, menu của Starbucks lại không có những loại cafe địa phương phù hợp với sở thích của người Úc. Chính vì vậy, hầu hết người dân Úc thích những quán cafe địa phương hơn vì phù hợp với vị giác của họ hơn.

Một doanh nghiệp phải hiểu nhu cầu tại địa phương, thích ứng với những nhu cầu đó để có thể tồn tại và thành công, nhưng Starbucks lại cho rằng thị trường cafe Úc cũng tương tự như các thị trường cafe phương Tây khác, điều này không đúng. Một lần nữa chứng minh cho việc Starbucks không tìm hiểu kỹ hành vi khách hàng của người dân Úc một cách nghiêm túc.

Người dân Úc không mặn mà với văn hoá Starbucks

Với những văn hoá cafe kể trên, người Úc chưa bao giờ thật sự hoà nhập với văn hoá Starbucks. Họ không thích những loại cafe, đồ uống sáng tạo, những hương vị đi kèm theo cafe. Các chương trình khuyến mãi, tặng kèm, giảm giá không quan trọng với người Úc, thứ họ cần là sản phẩm cafe “chậm”.

Khi Starbucks vào thị trường Úc, họ giới thiệu mô hình cafe “nhanh”, họ không cho rằng người Úc thật sự thích cafe “chậm”. Ý tưởng về cafe như một món ăn nhanh chưa bao giờ thật sự thành công ở Úc, người dân nơi đây có những trải nghiệm rất cá nhân hoá, đặc biệt với sản phẩm như cafe. Theo đó, người Úc có sự trung thành rất mạnh mẽ với các cửa hàng cafe địa phương, nơi đó chủ cửa hàng và khách hàng là “bạn bè” của nhau. Đối với họ, quán cafe là nơi để dành thời gian với bạn bè, trò chuyện, chơi bida, thư giãn, … mọi người có thể dành khoảng 2 đến 3 giờ tại quán cafe mà họ yêu thích.

Giá cao & Lương

Một ly cafe Starbucks có giá cao hơn rất nhiều so với các quan cafe địa phương, người dân không sẵn lòng trả giá cao hơn cho loại thức uống không phù hợp với khẩu vị của mình. Họ có thể uống ly cafe ngon hơn với giá thấp hơn nhiều, vậy tại sao lại chọn Starbucks?

Gánh nặng chi phí càng dồn lên vai Starbucks, doanh thu thấp là một chuyện, họ phải chi trả mức lương khá cao cho nhân viên pha chế. Starbucks không thể trả mức lương thấp hơn 7-8$ mỗi giờ cho nhân viên pha chế người Úc làm việc cho mình. Có thể nói bài toán doanh thu – chi phí càng làm cho tình hình kinh doanh của Starbucks càng thêm tồi tệ.

Khủng hoảng tài chính thế giới năm 2008

Khủng hoảng kinh tế thế giới năm 2008 là khoảng thời gian khó khăn đối với nhiều doanh nghiệp trên thế giới. Starbucks cũng tương tự, họ phải đóng cửa các cửa hàng thua lỗ ở các quốc gia khác và phần lớn cửa hàng ở Úc. Cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu đã đóng lại mọi cánh cửa cho sự hồi sinh của Starbucks tại Úc, công ty đã mất khoảng 105 triệu USD vào năm 2007. Tất nhiên đây chỉ là chất xúc tác cho việc Starbucks thất bại được diễn ra nhanh hơn mà thôi.

Bài học kinh nghiệm rút ra

Mọi thị trường đều có những nét đặc trưng khác nhau. Để một doanh nghiệp có thể trụ vững, doanh nghiệp đó phải linh hoạt với nhu cầu và văn hoá địa phương. Starbucks có thể đã làm một vài điều khác biệt để thành công.

• Tìm hiểu văn hóa cà phê bản địa trước khi mở rộng quy mô.
• Lẽ ra nên mở một vài cửa hàng (thử nghiệm) trước khi mở rộng quá nhanh.
• Hợp tác với các cửa hàng cafe địa phương để mở Starbucks ở Úc, từ đó có thể phục vụ cho khẩu vị phù hợp với địa phương.
• Giữ giá tương tự như các quán cà phê địa phương
• Giới thiệu thực đơn, menu phù hợp với thị trường cà phê Úc

Có thể thấy, người Úc là những người có gu cafe sành điệu. Tuy vậy việc Starbucks không thành công tại đây là do chiến lược kinh doanh sai lầm của mình. Họ đã không nghiên cứu thị trường Úc đủ tốt, và mọi thứ cứ thế tiếp diễn. Ở chiều hướng ngược lại, thương hiệu cafe Gloria Jean đang phát triển rất mạnh Úc, họ phục vụ và đáp ứng được nhu cầu của người dân địa phương bằng cách hợp tác với các cửa hàng, nhân viên pha chế bản địa trước khi mở chuỗi cafe của mình. Hiện tại, Starbucks đang tập trung định vị lại thương hiệu của mình, họ đặt các cửa hàng cafe tại những địa điểm mà khách du lịch thường xuyên lui tới, đặc biệt là khách du lịch Mỹ và Trung Quốc. Đối với những khách du lịch này, Starbucks có lẽ là một thương hiệu nổi tiếng, quen thuộc, tượng trưng cho chất lượng và độ tin cậy cao. Ngoài ra, họ còn mở cửa hàng cafe tại các trung tâm mua sắm, tại đây khách hàng đánh giá cao tính tiện lợi, nhanh chóng khi sử dụng cafe Starbucks hơn, mang phong cách cafe “nhanh” hơn.