Vòng đời sản phẩm - Product Life Cycle

Vòng đời sản phẩm (Product Life Cycle) là khoảng thời gian để một sản phẩm bắt đầu được đưa vào cho đến khi bị loại bỏ khỏi thị trường. Vòng đời của một sản phẩm được chia thành 4 giai đoạn: Giới thiệu, tăng trưởng, trưởng thành, thoái trào. Nắm được các giai đoạn này, các nhà quản lý có thể quyết định được thời điểm thích hợp để tập trung vào quảng cáo, mở rộng thị trường mới, giảm giá thành sản phẩm, thiết kế lại bao bì, … Quá trình hoạch định chiến lược để liên tục duy trì một sản phẩm được gọi là Quản lý vòng đời sản phẩm (Product Life Cycle Management).

4 giai đoạn của vòng đời sản phẩm

a. Giới thiệu (Introduction Stage)

Giai đoạn giới thiệu là giai đoạn đầu tiên của sản phẩm, đây được coi là thời gian tốn kém nhất cho công ty khi tung ra một sản phẩm mới. Trong thời gian này, quy mô thị trường chưa cao, doanh số bán hàng thấp. Mặc khác, chi phí dành cho nghiên cứu và phát triển, thử nghiệm sản phẩm, thị trường và người tiêu dùng có thể rất cao, đặc biệt nếu sản phẩm có tính cạnh tranh cao.

Tuỳ thuộc vào tính chất của sản phẩm, doanh nghiệp có thể đẩy giá lên cao trong thời gian này để bù đắp lại chi phí, đây là cách mà các công ty công nghệ cao thường xuyên sử dụng. Hoặc có thể sản phẩm được bán giá thấp để khuyến khích khách hàng sử dụng, trải nghiệm sản phẩm, thường được gọi là chiến lược thâm nhập thị trường (Market Penetration).

Trong giai đoạn này, công ty sẽ cố gắng tìm kiếm doanh số bán hàng từ những người tiêu dùng “tiên phong” (đôi khi còn được gọi là người tiêu dùng mạo hiểm), đây là những cá nhân thích sở hữu, trải nghiệm sản phẩm mới, sản phẩm tiên tiến.

Tuy vậy với việc chi phí bán hàng rất cao mà doanh thu thường thấp, chính vì vậy lúc này lợi nhuận của công ty đa phần sẽ bị âm. Bù lại, doanh nghiệp sẽ có những cơ hội để thử nghiệm thị trường, hiểu rõ hơn về khách hàng mục tiêu, có cơ hội để phát triển sản phẩm, …

Thuận lợi:
Đối thủ cạnh tranh rất ít
Tuỳ vào chiến lược doanh nghiệp mà có thể đặt mức giá sản phẩm cao hay thấp
Thách thức:
Thị trường tương đối nhỏ
Chi phí cao
Lợi nhuận âm hoặc hoà vốn

b. Tăng trưởng (Growth Stage)

Giai đoạn tăng trưởng được nhận diện bằng sự tăng trưởng mạnh mẽ về cả doanh số lẫn lợi nhuận. Công ty đã bắt đầu có thể hưởng lợi từ quy mô sản xuất hàng loạt nên tỷ suất lợi nhuận, tổng lợi nhuận sẽ tăng lên. Chính vì vậy, doanh nghiệp tập trung vào các hoạt động khuyến mãi khuyến mại với mục đích mở rộng thị trường. Mục tiêu chính của việc này nhằm gia tăng phân khúc khách hàng, mở rộng khu vực kinh doanh và tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng mới hơn. Ví dụ: các cửa hàng phục vụ gà rán có thể thêm các loại sản phẩm mới dành cho đối tượng là trẻ em.

Trong giai đoạn này, các đối thủ cạnh tranh dần dần xuất hiện, chính vì vậy các doanh nghiệp không nên lơ là, mà phải liên tục cải tiến sản phẩm, mở rộng thị trường, …

Thuận lợi:
Chi phí bắt đầu giảm
Nhận biết thương hiệu, sản phẩm của người tiêu dùng tăng
Lợi nhuận gia tăng
Thách thức:
Đối thủ cạnh tranh bắt đầu nhiều
Giá phải cạnh tranh chung với thị trường
Cần nhiều phương án, chiến lược Marketing hơn

c. Trưởng thành (Maturity Stage)

Giai đoạn trưởng thành là giai đoạn mà các công ty tập trung vào việc duy trì thị phần mà họ đã tạo dựng trong giai đoạn trước đó. Đây là thời điểm cạnh tranh khốc liệt nhất đối với hầu hết các sản phẩm, vì vậy doanh nghiệp cần một chiến lược đầu tư khôn ngoan vào bất kỳ hoạt động Marketing nào mà họ cần thực hiện. Song song đó, việc luôn luôn xem xét, sửa đổi và cải tiến sản phẩm có thể mang lại lợi thế cạnh tranh rất lớn cho doanh nghiệp vào thời gian này. Tuy vậy, hoạt động Marketing và mức chi phí bỏ ra có thể thấp hơn nhiều so với các gian đoạn trước đó.

Doanh thu và lợi nhuận trong giai đoạn này có thể sẽ đạt mức đỉnh điểm, mức độ tăng trưởng doanh thu vì vậy sẽ thấp hơn trước. Đối thủ cạnh tranh tăng mạnh lên so với giai đoạn tăng trưởng, vì vậy liên tục tìm kiếm các giải pháp để nâng cao vị thế cạnh tranh của mình.

Thuận lợi:
Chi phí duy trì hoặc giảm so với giai đoạn trước
Gia tăng thị phần bằng các chiến lược khác biệt hoá
Thách thức:
Doanh thu đạt đỉnh
Giảm thị phần chung
Lợi nhuận bắt đầu giảm dần

d. Thoái trào (Decline Stage)

Cuối cùng, thị trường bắt đầu thu hẹp lại dần và bước vào giai đoạn thoái trào. Trong thời gian này, thị trường trở nên bão hoà, có thể do khách hàng tiềm năng đã dần hết (họ đã mua sản phẩm trước đó, không có nhu cầu mua lại) hoặc do người tiêu dùng đang dần chuyển sang một loại sản phẩm khác. Sản phẩm không thể tránh khỏi giai đoạn suy giảm thoái trào này, tuy vậy công ty vẫn có những phương án tìm kiếm lợi nhuận bằng cách chuyển sang các phương pháp sản xuất ít tốn kém hơn, tập trung vào thị trường nhỏ hơn. Ví dụ, những người lớn tuổi có thể đã có thói quen sử dụng sản phẩm cũ, lâu đời, tận dụng điều này công ty có thể tập trung hơn vào phân khúc khách hàng cụ thể.

Trong giai đoạn này, số lượng đối thủ cạnh tranh sẽ đạt ở mức cao nhất, nếu doanh nghiệp không có chiến lược để vực dậy sản phẩm có thể khiến sản phẩm sẽ chết. Ngược lại, một chiến lược tốt có thể giúp kéo dài vòng đời sản phẩm thêm hoặc một vòng đời mới của sản phẩm lại bắt đầu.

Thuận lợi:
Chi phí sản xuất rẻ hơn
Vẫn có lợi nhuận từ thị trường nhỏ hơn
Thách thức:
Toàn bộ thị trường chung trong ngành bị giảm
Doanh thu và lợi nhuận đều giảm mạnh
Sản phẩm có thể biến mất

Kéo dài vòng đời sản phẩm

Mỗi gian đoạn trong vòng đời sản phẩm đều có thể được kiểm soát ở một mức độ nhất định. Trong thực tế, các doanh nghiệp thường xuyên kéo dài vòng đời sản phẩm của mình tại 2 giai đoạn: tăng trưởng và trưởng thành.

Các chiến thuật điển hình để kéo dài vòng đời sản phẩm, bao gồm:

Thêm sản phẩm mới
Cập nhật tính năng của sản phẩm
Giảm giá để thu hút các khách hàng đang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Quảng cáo để tiếp cận, khuyến khích những khách hàng không phải là khách hàng mục tiêu (khách hàng chưa từng sử dụng loại sản phẩm này, kể cả sản phẩm của mình lẫn đối thủ).